即将进驻中国的球鞋平台GOAT,面临什么样的问题和挑战

  2018 年可以说是球鞋二级市场的一个大年了,毒、nice 等平台在国内的崛起,得到了大量的关注和投资;国外年初有 Flight Club 和 GOAT 的合并,同时拿到了 6,000 万美元的融资;年底 Farfetch 2.6 亿美元收购 Stadium Goods… 都是一些大手笔动作。GOAT 创始人 Eddy Lu 表示:“现在二级球鞋市场规模已经达到 20 亿美元。” ——如此巨大的潜力,吸引到资本的注意也是意料之内。

  而这一市场最初的成型,有那么两个标志性的时间点:第一个是 2005 年 Flight Club 的创立,这是美国第一家以寄售形式卖球鞋的实体门店;其次则是 2015 年 GOAT 的创立,这是第一个专注于线上寄售的平台。而这两家公司的合并,建立起了堪称全球最大的球鞋交易平台。

  拥有 700 万会员,两个网站加起来每月超过 1,500 万人次的网站浏览量,GOAT 和 Flight Club 已经俨然从 “开拓者” 转变成为了 “行业领军者”,悄悄地改变了人们购买球鞋的方式。而中国作为它们在海外最大的市场,说不想分一杯羹那肯定是假的,我们可以看到 Flight Club 早早地就已经开通了中文微博,为进入中国做好了准备。

  日前网络上又曝光出一条关于 GOAT 和 Flight Club 的重磅消息,知名球鞋零售商 FOOT LOCKER 为这个合并公司组合投资了 1 亿美元的资本,创下了球鞋二级市场上迄今为止最大的投资数额。此外,我们近日也获知了一个与我们密切相关的消息,GOAT 即将要进入中国市场。

  去年国内迎来的一切发展似乎有点超过大家的想象了,一年之间,在本地的球鞋二级市场上已经看到不少公司和资本陆续进驻,像 “毒” 这种早早进场的单位更获得了一批数量可观的用户。这些平台正在快速改写着球鞋二级市场的发展法则(至少是本地的),最简单的例子就是,现在 “买卖” 一双鞋子,谁不会第一时间想到打开他们的 APP ,看看鞋子目前在市场上的价位?

  对于 GOAT 的进驻,等待着他们的除了是一个天文数字般的市场之外,也许要面临的问题和挑战同样不少,在讨论这个问题之前,我们找到了 GOAT 的创始人 Eddy Lu ,看看他是怎么想的。

  Eddy Lu

  GOAT 联合创始人兼 CEO

  给我们介绍一下 GOAT 吧。

  Eddy Lu:GOAT 是全球最大的正品球鞋交易平台,线上超过 10% 的球鞋都是假货,为了解决这个问题我们在 2015 年推出这个平台,现在我们的用户已经超过 1,200 万人,在洛杉矶、纽约和亚洲的员工超过 600人。我们是第一家用 “邮寄” 方式来鉴别鞋子的科技公司,让卖家寄鞋到 GOAT 然后鉴别、把控质量,我们用自己的技术来保证产品是绝对正品并且状况完好,再寄给买家。

  GOAT 是如何保证所经手的球鞋是正品的?

  Eddy Lu:我们使用 AI 智能以及机器学习技术来确保鞋子是符合描述的,不过在此之前要先经过人工检测,这是我们检测阶段的核心,我们的鉴定师需要经过好几个月的培训才可以上岗鉴定。

  GOAT 是在怎样的一个环境下诞生的?

  Eddy Lu:我小时候每天都打篮球,所以很喜欢球鞋。我的伙伴 Daishin 他也特别喜欢球鞋,十岁的时候他爸爸给他买了第一双球鞋 Jordan V Grapes,所以 23 年之后 Grapes 再次复刻的时候,他就说一定要买这双鞋。他就去 eBay 买,但是收到鞋子以后,他发现这个和他旧的那双不一样,结果我们发现是假的,他非常生气。我们就讨论说为什么在网上买这么贵的鞋子还要担心是不是假的,不如我们自己做吧。

  你现在在 eBay上看,大概 10% 以上都是假货,这是个很大的问题。Nike 是全球市场上假货最多的品牌,当用户想要花几百甚至上千刀买一双鞋的时候,我们必须要 “保护” 他们。

  你怎么看待二手球鞋市场?毕竟球鞋是一种消耗品,但目前越来越多的人把它当作收藏并保值的一种方式。

  Eddy Lu:现在人们确实更多是收藏球鞋,我们知道现在球鞋再也不只是为篮球而生,也是为了日常搭配。所以很多人开始穿球鞋更多是因为它是一种日常生活用品,想要通过球鞋和自己的搭配来展现他们的个性。

  在 2015 年有 900 万双、价值 12 亿美元的球鞋被转售,直到今天,你觉得这个市场迎来了什么样的变化?

  Eddy Lu:现在的市场肯定比 2015 年的时候更大了,2015 年的时候只有 Jordan 特别流行,大家都会收藏一些。然后你看到 Kanye West 加入 adidas,一下子就把市场给打开了。举个例子,我们 2017 年的一位 Top Seller 卖了 200 万美元的鞋子,但是 2018 年截止到 11 月,已经有很多人都已经卖掉超出 1,000 万美元了,由此可见球鞋市场正处于急速增长的状态。

  前段时间你们签约了 Kyle Kuzma,为什么你觉得 GOAT 会需要代言人?毕竟一般都是体育品牌才会签约代言人。

  Eddy Lu:我们住在洛杉矶,也很喜欢湖人。Kyle 从小到大都很喜欢球鞋,但是 Kyle 和 Nike 的合约只能穿 Nike 想要他穿的球鞋,所以他来找 GOAT。我们能帮他找到那种很难找到的球鞋,既有在场上穿的也有在场下穿的。我们想要通过签约 Kyle,帮助大家了解,球鞋是日常穿着的一部分,你可以通过球鞋去增强你的个性和你的生活方式。

  我们过去和 Kyle 一直都有非常好的关系,我们合作过好几次了,因为他很喜欢球鞋,所以事情也自然而然地发生了。我们就说:“嘿,现在在 NBA 你已经不用穿和球衣匹配颜色的球鞋了,我们为什么不合作一下,然后让你以第一个签约球鞋转售平台的球星来震惊 NBA 呢?”

  在 GOAT 的网站上有一个栏目叫 “Greatest”,同时你们也在出版自己的杂志,对于一个球鞋交易网站来说,这些仿佛不是你们必须要做的事情?

  Eddy Lu:GOAT 不只是一个交易平台,我们不想局限于买卖鞋子,更应该关注文化,让球鞋回到原来的文化和生活方式。当然,交易、买卖肯定是球鞋和二级球鞋的一部分,但是我们想要提升大家的认知,让大家知道他们可以怎么穿、什么样的裤子可以搭配你的球鞋… 去教育市场上的每个人。而最终的结果,肯定会对你的生意有帮助。

  在合并之前你怎么看待 Flight Club? 当时是什么情况促使两者合并?毕竟在合作之前你们还是竞争对手。

  Eddy Lu:Flight Club 2005 年的时候创立,已经 13 年了,他们比 GOAT 早创立 10 年。Flight Club 是全美国第一个开始做寄售的公司,他们就是球鞋行业里实体零售的黄金标杆,所以我们当时是非常崇拜他们的。

  然后当 GOAT 起步的时候,我们就说 GOAT 要做线上的 Flight Club,统治线上 App 体验,然后去和 Flight Club 这样的公司竞争。然后去年 2 月份的时候我们和这家实体巨头决定合并,因为 Flight Club 也想走向数字化,GOAT 更想要融合双方的经验。我们想要开设实体店铺,球鞋是一个需要感受的东西,你必需要摸到、穿到、感受到甚至闻到这双鞋。

  这是一段很不错的 “联姻”,因为 Flight Club 已经有 13 年的零售经验,他们可以教我们如何运营一家实体门店。GOAT 才成立了 3 年,我们有很多需要学习他们的地方,同时我们也在技术的方面帮助他们。

  你之前接受采访的时候提到手机移动端的快速发展,你觉得当下是否需要一些更有趣的事情去刺激市场呢? 毕竟现在任何事情都可以用手机完成。

  Eddy Lu:我们一直都在创造一些新的东西,每年黑五我们都会做特别大的活动,你可以通过抽签来买到今年最火的鞋款,原价或者低于原价。GOAT 的一大核心就是“创新”,我们能够成长到现在是因为我们为市场带来了全新的改变,并且 “扰乱“ 了市场。对于去年的黑五,你可以在全球各地的指定地点,通过手机 AR 功能解锁球鞋的购买权,地点比如说 Nike 史上第一家门店、Kanye West 妈妈在南京教书的大学等等。

  你认为现在的传统零售市场是什么样的?你提到你希望替代传统的零售模式,你所期待的新模式是怎么样的呢?

  Eddy Lu:如果你现在去到一家球鞋店比如说 Finish Line,墙上会有 200 多双鞋子,但是里面只有今年的新款,而且都是卖不完的 “大货“,也就是摆在墙上的都是没人想买的鞋子。但是如果你去到 Flight Club ,里面却有超过 35,000 双独特的鞋款可以供你购买,我们可以针对每个用户创造独特的体验,你就可以买到自己想要的鞋款。

  去 Finish Line 你能看见的可能只有 Air Jordan XXXIII,但如果你想买的是两年前的 Air Jordan V 呢?你是买不到的,这是我们觉得 GOAT 最大的优势所在,我们并不是只想要替代传统零售,而是 “扰乱” 传统零售的秩序。

  GOAT 2015 年才创立,却可以和 2005 年创立的 Flight Club 并肩,这是否也预示着现在球鞋市场的消费方向正在趋向数字化呢?

  Eddy Lu:现在的线上购物能这么热门是因为消费者的受教育程度更高,对网络的使用更得心应手。当你使用 App 的时候,你可以与全世界进行交流,而不是只能去到指定的门店里,这也是我们可以快速发展的原因。但我觉得实际体验还是非常重要的,如果没有 Flight Club,这个市场不会有这么大,实体零售是这个行业非常重要的一环,我们接下来会开更多门店,大家就可以去亲自感受鞋子。

  球鞋市场在迅速的扩张当中,很多资本都想以铺张的姿态“进场”以此获取市场份额,但我看你在采访中表示并不会把门店疯狂扩张,只会开几家店,为什么呢?

  Eddy Lu:我们知道一个 “品牌形象” 是很重要的,Flight Club 是文化的一种象征。人们从全世界来纽约、洛杉矶参观 Flight Club 门店,因为这是一个体验球鞋文化的地方,如果你有一千多家门店,会冲淡这份情怀。如果你去到一家传统球鞋门店,并不会有太多人在里面,但是如果你去 Flight Club,就会看到有很多人在里面,看鞋、体验文化,因此实体店是战略中重要的一部分。

  你觉得 Flight Club 为什么会变成一个鞋迷打卡胜地?

  Eddy Lu:人们去 Flight Club 因为那里的选择是最多的,墙上挂着超过 4,500 双鞋,这是全球最大的。他们有个 Grail Case,里面有价值超过 100 万美元的鞋子,就那么一个盒子。Flight Club 纽约有超过 60% 的顾客来自于全球各地,你在那里听到的可能不是英语,而是中文、法语、意大利语、日语等等,大家都是来参观的。

  你觉得现在球鞋市场是否面临着什么问题?

  Eddy Lu:我觉得市场上最大的问题就是可能球鞋太过于交易化,大家只顾着买卖,这也是我们想要让大家学习球鞋文化的原因。我们去创作内容,是为了告诉大家为什么球鞋是有价值的。

  还有一件事,听说你们即将进驻中国市场?你是否了解中国市场呢?

  Eddy Lu:现在 GOAT 有超过 15% 的订单来自于海外,中国是前五名;非英语国家中,中国的市场是最大的,因为那里有比美国更多的篮球观众。我们认为中国是一个很大的机会,以后来自中国的订单会比美国的更多。

  入驻中国市场也意味着会面临更多来自假货的挑战,你们打算怎么应对这种情况?

  Eddy Lu:我们现在已经收到很多假货了,其中很大一部分就是来自中国,所以我们也十分擅长辨别这些假货。GOAT 培训的鉴定师是全球最好的,我们把最多的精力都投入到了鉴定中,当我们在其它地方开店的时候,会为鉴定开设新的仓库,并且确保我们的鉴定团队都经过专业培训。

  当然,人总会出错。如果发生了这样的事我们会全额退款,然后道歉并且处理掉,但是这种事不常发生,我可以向你保证。

  国外球鞋交易平台的进驻,是否能适应中国市场?

  作为第一个线上寄售平台,几年的发展下来,GOAT 已经拥有较为完善的寄售经验和体系,相对来说存在着一定的优势。

  作为一家科技公司,创始人 Eddy Lu 又是学习计算机科学出身,在整个购买流程的体验以及形式的创新上也许可以为用户带来些许不同。如果大家有用过 GOAT 的 APP,应该能感受到一定的差别,这也是最让 GOAT 引以为傲的一点,就是运用科技方面的优势,提供更完善的服务。

  在鉴定、质检等专业方面也运用上了各种 “黑科技”,比如说 Eddy 提到的 AI、机器学习,然后配合人工检测,尽可能地降低错率。而且进军中国之后,会成立中国的货仓,这意味着货仓内也会匹配出一些经过培训的球鞋鉴定师。

  同时国外平台的入驻,也会让本地消费者有着更多货源上的选择。现在的球鞋发售经常存在着一些 “时差”,比如说国外比国内提前发售,甚至有的鞋子就不会在国内进行发售,这时候国外的货源就可以弥补这一缺陷,能让国内的消费者买到自己想要的鞋子。当然了,这其中涉及的邮费、关税等问题也要被考虑进去的。

  在如今信息高速传播的社会中,大家对于信息的吸收和遗忘速度基本上和网速成正比了,每天对于球鞋的关注更多在于炒卖行情,“这双鞋炒到什么价位”、“那双鞋是否倒闭了”… 往往忽视了球鞋文化背后的东西,这也是我们一直在和大家探讨的问题。

  相比如今的国内平台,GOAT 除了提供寄售服务之外,也推出了自己的文化杂志《Greatest》,实现球鞋文化社群的培养建立,以及交易终端的搭建,从创建需求到满足需求上不断进行循环,这种类似闭环的模式在国内还是相对鲜见。做杂志、特别活动、签约球星等等的项目,都是帮助粉丝更好地了解这个文化。Eddy 也向我们透露 GOAT 将来可能会签约更多球星或者歌手、演员等等,对于平台来说算是最高效的宣传途径。

  在与 Flight Club 合并之后,GOAT 理论上就能够补充上关于实体店铺的零售经验,虽然实体店并不是收入的主要途径,但是却是和消费者直面沟通的最重要环节,消费者能在店里感受到数字化网络无法带来的体验,这也是 Flight Club 能成为球鞋爱好者打卡胜地的原因。正如 Eddy 在采访中说的那样,实体店也是球鞋文化必不可少的体验部分,如果拥有了经营实体店铺的经验,也许会为品牌及市场开拓出更多的可能性。

  优势确实是存在的,但并不代表“无敌”。并不是说国外平台进军中国凭借较为丰富的经验技术就可以碾压一切那般,他们所要面临的问题也将会同样棘手。

  首先是国内的竞争氛围,从生活上的种种例子我们都可以总结出一种定律,无论是哪一方面,国内同类型产品的竞争通常不会把重心放在如何提升服务和更优质量的方面上,而是靠 “价格战” 这样的资本对抗(俗称的烧钱),看谁能拼到最后…外卖、打车软件之类的全部都是用 “更低价格” 来打击竞争对手,以此造就一家独大的局面。在这样的环境之下,对成本偏高的国外平台也许会造成更大的压力,在国外平台的售价中,往往会包含 10% – 20% 的中介费,相比之下,国内平台的中介费抽成则低一些,对于很多陆续进场的新平台,他们甚至会采取不收中介费的形式来吸引新用户。

  过高的中介费用会提高卖家入驻的门槛,就算入驻了,高昂的溢出成本也会分摊到买家身上,因此造成价格的上涨。在这样的 “价格战” 之中,国外平台如何去调整、突破国内的竞争氛围来吸引 Reseller ,也许是站到这个市场上要面临的第一挑战。

  因为… 如果不能吸引中国的 Reseller 入驻,那么货源也会是一大问题。这就像是一个恶性的循环,没有货源就没有用户,没有用户就没有货源…

  中国作为全球最大的假货生产地之一,生产的假货威力可不容小觑… 不管是从数量还是逼真程度上来说,中国的假货和美国的假货完全是两个级别。比如说前段时间,Nike 公布了打击假货的新科技:为鞋子加入防伪芯片和二维码,听起来好像心里能安心不少吧?但是没过几天,网上就有消息称中国莆田的假货制造商已经破解了 Nike 的芯片…

  这种效率、科技,可能只有中国这么一家做得到了,所以国外平台曾经的鉴定经验有可能还需要不断提高,才能应付国内猖獗的假货现象,培训也会花掉更多的时间、精力、金钱,如何适应中国的假货环境会是一个大问题。

  最后,由于本土平台已经经过一年多的发展,积攒了很多用户,像是毒、nice 等平台已经收获了不少固定用户。同时还有淘宝这样的电商平台一起竞争,中国的二级球鞋交易市场几乎已经定型,能够留给海外平台的份额已经很少很少了。这样的竞争压力,应该比刚创业的时候还要大吧…

  纵然有着很多得天独厚的优势,海外球鞋转卖平台想要进入中国还是面临着很多问题,从价格、假货、市场熟悉度等各方面来说,都还需要好好研究一下。在开头的时候也和大家提了一嘴,GOAT 会在近段时间正式进入中国。在进入中国之后,能否给中国二级球鞋市场带来一些变化,我们就拭目以待吧。

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