潮系运动回归,谁是时下年轻人的心头好?

  1.5万亿消费。

  1月15日,国家体育总局与国家发改委联合发布《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》,其中明确提出随着全民健身成为一股热潮,大众体育消费持续增长,预计到2020年将达到这一规模。

  反映在零售市场上,一个明显的变化是,曾经占满商场整层的运动品牌们慢慢地又回来了。

  大咖竞逐

  走进位于北京CBD商圈的合生汇购物中心,其四层的29个零售品牌几乎都是运动品牌,不仅有为人熟知的耐克系运动品牌NIKE、NSW、Converse,阿迪达斯系运动品牌Adidas、adidas NEO、Reebok,还有安踏体育旗下的Anta Sports、FILA、Sprandi;既有专业运动品牌Onitsuka Tiger、Asics等,又有时尚运动品牌SKECHERS、潮鞋品牌集合店3NITY等。

  而十几公里外,西红门商圈的荟聚购物中心在近年品牌调整时也不断引入运动品牌,如今一二层包括迪卡侬、NIKE、NIKE KICKS LOUNGE、Jordan、Converse、adidas NEO、adidas Originals、adidas Running、Reebok、UA、SKECHERS、Onitsuka Tiger、ASICS、FILA、NBA、LI—NING等在内,已有近20个国内外品牌。

  据记者观察,周末来逛运动品牌店的顾客并不在少数,人气最多的还数两大运动品牌巨头NIKE和adidas。在上述两个购物中心,它们都以品牌矩阵形式出现。

  从品牌的细分化定位来看,突出视觉与科技创新的NSW是耐克六大主要系列之一,也是其首个弱化运动概念,迎合服装主流趋势向生活方式发展的产品系列;Jordan毫无疑问是耐克最经典畅销的AJ系列产品;NIKE KICKS LOUNGE则是耐克高级别的体验店,取名源自“球鞋疯会”的它顾名思义鞋子品类够全,譬如全系列的NIKE和Jordan经典鞋款,而区别于一般球鞋店铺,它还有服饰产品,整体呈现运动与街头潮流相结合的流行运动风尚。记者在现场还看到,店内特别设有跑步机,方便消费者的体验与互动。

  同样传承经典,阿迪达斯有adidas Originals;adidas Running专注于跑步系列产品,消费者可以通过店内专业的测脚服务来选择最适合自己的跑鞋;adidas NEO则是面向年轻人的品牌,近年来玩抖音,找新生代明星迪丽热巴、易烊千玺代言等,颇受年轻人们喜爱。

  而如此布局的背后是耐克和阿迪达斯两大品牌对中国市场的志在必得与激烈竞逐。

  据最近财报业绩显示,耐克2019财年第二季度全球营收超过预期达到93.74亿美元,其中大中华区业绩斐然,不仅是其全球市场增速最快的区域,而且已连续18个季度保持双位数销售增长。阿迪达斯的表现亦不落人后,在2018年第三季度实现大中华区销售连续11个季度达到20%以上增长,为其全球规模最大且最盈利的市场。

  也难怪,在中国人最重视的农历新年,耐克联合Nike、Jordan及Converse运用中国传统“百家衣”的拼接方式将十二生肖齐聚一堂,推出寓意全家团圆的新年限量球鞋系列,阿迪达斯就联手中国当代雕塑艺术家任哲推出新年联名款,巧妙拆解中国汉字“能”,借由经典名著《西游记》中的猪悟能寓意喜庆的猪年及不断迸发的运动能量,同时,以金生水起为灵感在配色设计中注入液态金元素的Reebok亦颇为吸睛,让人过目不忘。

  据店员介绍,自新年限量款上市以来,已有不少顾客前来选购。Jordan店里,记者看到复刻系列的猪年乙亥版Air Jordan12售价达1600多元,但很快就售出了两双。

  本土进阶

  如果你以为仅是国际品牌才能卖出如此高价,那就大错特错了。

  在安踏旗下的FILA店内,丁琳看中一件黑色长款外套,而它正是来自FILA米兰时装周的走秀款系列,售价2000多元。

  丁琳告诉记者,吸引她购买的最大原因是款式设计时尚且非常修身。这多少有点出乎她的意料,“没想到FILA虽然是运动品牌,但服装设计却丝毫不逊色于时尚品牌,哪怕不运动日常穿出去也没问题。”

  事实上,去年初,FILA全球主席Gene Yoon就强调过FILA进入时尚界的目标。在他看来,运动服饰对时尚产业来说越来越重要,这也契合了消费者正在追求的趋势。

  所以能看到,去年6月,FILA发布全新品牌FILA FUSION,把时尚复古风融入运动功能性元素;去年底,又宣布与美国轻奢设计师品牌3.1 Phillip Lim推出系列联名时装,凡此种种,无不显示其意欲进入高端运动时装领域,扩张在时尚领域的影响力。

  同样无时尚不运动,近年来李宁频频出手时装周,在潮牌的道路上越走越远。

  消费者江飞告诉记者,现在的李宁早已不是昔日传统刻板的国产运动品牌印象,从品牌升级到服务升级,再到细节升级,国人都看在眼里。

  特别是李宁在国际时装周上的走红,让人发自内心地为国货、为中国制造感到自豪。“诸如李宁、回力等本土运动品牌承载着一代人的记忆,现在当走进李宁门店,看着摆放在门口醒目处的中国李宁招牌大衣就觉得很霸气。”

  值得一提的是,李宁2018年纽约时装周一役堪称经典。彼时,从前期预热到秀后报道,规模和声势铺天盖地。与此同时,它还充分准备了时装周同款货品,第一时间实现生意的转化。其走秀同款在2018年3月成为销售爆款,并且单价是整体3月商品均单价的近4倍。

  事实上,随着社会的发展,本土运动品牌的进阶,中国消费者对于国货品牌的认知度与日俱增,特别是千禧一代、“Z世代”当道,多样化、个性化的产品更加符合这些年轻人的口味,以安踏、李宁为代表的本土运动品牌积极连接与年轻消费者建立连接,推出年轻化产品,以时尚潮流文化为切入点拉拢年轻消费群体,升级门店形象改头换面变潮,不失为另辟蹊径。

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