斯凯奇中国十年的加减法 在三四线城市找新突破点

  上海淮海路,摩登时尚品牌的聚集地,在上海乃至全国都很有代表性的商业街。2008年,“来自美国的运动休闲品牌”斯凯奇把当时中国最大的旗舰店设在这里。尽管面积只有近300平方米,但它却充分向消费者展示了自己的品牌形象。

  时隔十年,斯凯奇中国用2000多平方米的超级大店向消费者重新介绍自己,面积是原来的10倍,但它却不再立足于一线城市的核心商业地段,反而是盯上了三四线城市的小镇青年。

  4月26日,斯凯奇中国在华东地区首家“超级大店Superstore”在浙江金华万达广场开业。这是斯凯奇中国在国内开出的第四家超级大店,而此前的三家分别有两家位于青岛,一家位于沈阳。

  “斯凯奇正在不断立足于中国,融入中国。”斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利在接受记者采访时表示,2019年斯凯奇中国的核心业务是市场下沉,而超级大店正是重要落地载体之一。

  显然,相对于商业成熟、竞争激烈的一二线城市,三四五线下沉市场存在的商业空白正是众品牌争抢的下一波红利,即便是国际品牌也敏锐感知到了这一点。但与之相伴的是,下沉市场竞争也终将愈演愈烈,阿迪达斯、耐克等老对手均已聚集于此,此外诸如ANTA等国产运动品牌更是布局已久。斯凯奇中国在一二线城市积累下的品牌号召力又能否助其在三四线城市找到新的突破点,是需要市场和时间检验的。

  斯凯奇中国开启新十年

  谈及对斯凯奇的品牌印象,记者随机采访的多名消费者中,90%的受访者会第一时间想到“熊猫鞋”。就像阿迪达斯的贝壳鞋、耐克的阿甘鞋、匡威的帆布鞋……

  也正是这样一款熊猫鞋,勾勒出了斯凯奇中国前十年的发展曲线。

  准确来说,斯凯奇落户中国是在2007年。公开资料显示,2007年10月,陈伟利和美国的SKECHERS公司正式合作,成立斯凯奇中国有限公司。由陈伟利负责斯凯奇品牌在中国、韩国及东南亚三地的品牌经营。

  2013年开始斯凯奇D’lites上市,并首先在韩国市场取得成功,中国消费者开始关注到这款以黑白色为人熟知的鞋款,并形象地称之为“熊猫鞋”。

  此后,2013年至2018年是斯凯奇中国快速发展的五年。从门店数量来看,2015年斯凯奇在中国共有1020家店铺,而到了2017年底,斯凯奇中国的品牌门店数量已超过2446家。陈伟利此前甚至还给斯凯奇中国定下“在2018年底将达到3000家”的目标。

  “之前的十年,我们将精力主要放在产品和渠道上。我们每年会为各个年龄层的男士、女士和儿童开发设计超过3000种鞋款,在一二线城市全面铺开。到了2019年,这正好是一个新十年的开始,斯凯奇(中国)要开始全新的扩张。”陈伟利告诉记者,对于全新的十年战略,核心就是业务下沉。

  正如同此次在金华开设的超级大店,该店位于金华市金东区李渔东路万达广场一层。对于当地人来说,金东新城区是市内最具发展潜力的开发区之一,而金华万达广场属于该区域的地标性建筑。就此来看,新开业的斯凯奇门店要辐射的将是整个新城区乃至整个金华市的用户。

  从店面面积来看,这家超级大店也具备了这样的服务能力。据了解,斯凯奇金华超级大店占地达2200平方米,提供了近2000个SKU的产品。

  看中小镇青年爆发力

  金华店是斯凯奇中国在国内开设的第四家超级大店,该品牌在国内开设的第一家超级大店是2018年底在青岛开设的,而随后在沈阳,斯凯奇中国开出了亚太区最大的店铺。可以看到的是,斯凯奇中国的超级大店无一例外都选择了非一二线城市,而这与该品牌此前的渠道布局策略大相径庭。

  实际上,近年来斯凯奇在中国的门店开设速度已经出现了放缓的趋势。《每日经济新闻》记者整理资料时注意到,2016年至2018年,斯凯奇在中国新开设的门店数量分别为900多家、500多家和400多家,甚至此前的“3000家门店”目标也没有实现。

  对此,陈伟利告诉记者,开店增速放缓是客观事实,但背后的原因却是公司策略的转变。“相较于5年前快速铺设渠道的阶段,你会越发注意到,其实门店开的多不一定是好事情,因为你真正需要的是有效率的门店。”陈伟利称。

  斯凯奇的财报验证了陈伟利所说,尽管开店增速放缓,但斯凯奇今年2月公布的2018年财报显示,2018年斯凯奇的中国市场零售总额为141亿元,同比增长了36%。

  相对应的是,在传统门店开设增速放缓的情况下,聚焦三四线城市的超级大店正在遍地开花。

  “金华市拥有500多万人口,万达是我们的合作伙伴也是优质的商业地产,这是我们选择开设超级大店的基础。”陈伟利告诉记者,对于金华、青岛、沈阳等仍处于快速发展中的城市来说,新城区用户会产生对大店的需求,而打造超级大店的目的就是满足消费者一站购齐的需求。

  “其实我们之前也做了很多的调研,包括去观察其他一些品牌,发现大家都在往下沉的方向走。”斯凯奇中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍则向记者表示,就金华本地消费者调研情况来看,当地居民的生活幸福指数很高,有强烈消费意愿,且对国际品牌接纳度很高,而超级大店正符合这样的用户诉求。

  此外,陈伟利还表示:“5年前的一二线城市和今天的一二线城市已经有了很大区别,最明显的差别是,一二线城市的商业地产已经很成熟了。你想要在商场中开设一家2000多平方米的店,就算不考虑成本问题,商场也不一定有面积可以给你。相较而言,三四五线市场的商业能力,对当前的斯凯奇(中国)来说,是大于一二线城市的。”

  争抢下沉市场红利

  中国下沉市场的红利有目共睹。根据2014年《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》提出的发展目标,预计到2020年我国常住人口城镇化率将达到60%左右。而伴随着城镇化建设的推进,百货商场、购物中心等主要线下服装零售渠道在三线、四线城市的扩张,自然也带动了包括斯凯奇在内的国际品牌在三线、四线城市的快速下沉和发展。

  但正如上述所说,看中国内下沉市场红利的自然不只是斯凯奇。全球体育运动品牌前三甲,斯凯奇、耐克、阿迪达斯三者的排名顺序经常上下变动,而区别于斯凯奇,耐克、阿迪达斯在中国市场的下沉策略似乎更早一些。

  以阿迪达斯为例,在经过2008年北京奥运会后的高库存处理调整期后,阿迪达斯在中国的市场份额已经直逼耐克,而当时阿迪达斯采用的调整方式之一就是大力拓展中小城市。彼时,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼曾表示,在阿迪达斯未来的增长中,中小城市是主要动力所在。

  从国际市场到国内市场,从一二线城市到三四线城市,尽管变更了多条跑道,但上述三家的竞争从未停止过。谈及同行业竞争,陈伟利却显得很轻松,“这不是一个单纯的竞争关系,换一个角度,有他们在才有我们的空间。”

  在陈伟利看来,相较于耐克、阿迪达斯所走的专业运动路线,斯凯奇主打的运动休闲本身就有着很大的市场空间。仅从价格区隔来看,斯凯奇399-599元的平均定价更加能够获取小镇青年的青睐。同时他表示,不同于专业运动品类,斯凯奇的主张是产品多元化,能够满足不同年龄段的需求,覆盖从儿童、年轻人到中老年整个家庭用户。

  与陈伟利的说法相印证,记者注意到,在此次开设的斯凯奇金华超级大店中,单独设立了儿童品类区。而在此之前,斯凯奇的童店大多是以专柜形式存在。对此,斯凯奇中国相关负责人告诉记者,自今年首家超级大店开业以来,斯凯奇中国就做出了要把童店独立出来的打算,进一步增加店内儿童商品的展示机会。

  “未来10年,我们可以预见到中国市场的健康增长,相信只要抓准机会,1000个亿的销售目标都能实现,而品牌要做的就是在既有的供应链优势基础上,加强全品类建设,丰富潮流系列、运动休闲系列、童店等多元化的产品。”陈伟利如此介绍对未来发展的设想。

  但也不可否认的是,面对广阔的下沉市场,斯凯奇中国带着超级大店以势如破竹的气势快速挺进,而这种市场竞争也终将愈演愈烈。

  就在斯凯奇中国金华超级大店入驻的万达广场,记者走访过程中也注意到,阿迪达斯、阿迪达斯NEO、耐克、耐克KICKS LOUNGE四家门店就在斯凯奇门店的不远处,而在斯凯奇门店对面,面积看似不小于斯凯奇门店的一家ANTA门店也处于装修中。

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